房企明年将迎强成交期,北京房价难言
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林肯公园二期少量房源在售

2014年的“金九银十”已经到来,对于这个时节往往成为开发商冲刺年度销售指标的分水岭,房企此时加快推盘,加速清老盘。和裕地产位于亦庄的林肯公园二期在2014年8月31日盛大开盘,新品楼王作为B区压轴之作成功进入市场。

国家统计局的数据,7月,北京房价出现了全面下跌。来自市场的“日光”声音,似乎又显示着回暖迹象。升或跌,几起几落的北京楼市又一次走到了“关口”。

林肯公园二期目前剩余少量房源在售,亦庄创意生活广场、沃尔玛(亦庄店)、大雄商业中心、迪卡侬(星岛商务中心北)、经开万佳国际机械城、北京楚记陶瓷城、物美超市(富兴国际店)、海尔、京客隆超市(亦庄店)、大中电器(亦庄店)。

和裕地产从2005年开始实施企业战略布局,每年都实现公司业绩的稳定增长。2013年则实现了六盘同时销售,尤其是林肯公园的强势热销,最终取得了公司历史上销售业绩百亿元的突破。和裕地产是如何快速增长,林肯公园又是如何取得持续热销,为此《房天下周刊》专访北京和裕地产公司的营销中心总经理王骞,一起探讨逆市热销的秘诀以及北京市场未来走势。

任志强说,2014年,车子可以降,房子降不了。可遥望2011年的峰谷,新盘价格甚至还在高峰记录,开发商离露出“内裤”还早着呢。

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4年前一张煎饼果子50万元

王骞

在路边的快餐店吃完午饭出来,王峰重新踏进了华业东方玫瑰的楼盘。一顿饭的工夫,他权衡利弊后,决定在这买套房子。而售楼小姐看到重新出现在接待大厅的王峰,满脸堆笑地迎了上来,“哥,转了一圈,还是我们楼盘合适吧?您今天定房,我再给您申请个折扣。”

作为和裕地产营销团队的领军人物,王骞已不仅仅是一个集团的营销先锋,更是为北京整个营销界创造了营销传奇。2013年初,在北京楼市政策尚不明朗的情况之下,王骞以独到的眼光,带领自己营销团队,赢得多项殊荣。仅北京项目,以72.17亿元的销售成绩荣登北京市上半年楼市销冠,主力项目林肯公园也以31.74亿元的销售成绩成为2013年上半年单盘销冠。

“吃顿饭回来,房子还在,价格没涨,今年还真是买方市场。”谈笑间,王峰想起了4年前看到的一则坊间故事。

2014销售亚冠的梦想兑现年

澳门新萄京最大平台,2010年3月初,也是在通州某个楼盘,一位赵姓购房人看中了一套两居室,本来准备下定金,可又觉得18000元/平方米的价格还是太高,于是借口有点饿了,想出门买张煎饼充饥回来再谈。再回来时,售楼小姐说房子已经被人定走了,剩余房源单价也涨到了23800元/平方米,同样一套房子一会儿工夫就涨了50万元。

《房天下周刊》:和裕在亦庄的兴起过程中发挥着重大的作用,尤其是去年也取得了特别瞩目的成绩,销售额超过了百亿冲进了北京地区销售总额的前三甲,请您简单介绍一下去年和裕地产是如何取得历史性的突破?

“一张煎饼果子价值50万元”的故事,瞬间在市场间流传开来,成为当年楼市暴涨的一例“注脚”。

王骞:和裕地产从2005年开始拿地到2008年开始销售,其中林肯公园项目是在2008年开始销售,2009年我们也创造了全北京销售亚军,2013年我们一样冲到了北京的销售亚军,实现了销售额翻倍,所以林肯公园能卖这么好最直接的原因就是我们产品的品质。林肯公园是和裕地产在亦庄最大的战略布局,也是我们目前所获得的单个开发面积最大的盘,整个项目130万平米。2013年我们取得了历史性的突破,整个销售超过百亿,林肯公园一个单盘的项目就占了将近一半的销售额,成为北京单个项目销售亚军。市场好是一方面,另一方面也是跟公司的精耕细作不开的,我们仔细划分了市场,精准的定位,着眼于未来提前布局,我们的产品主要销售改善型的客户群体即刚需客户再升级,所以说2013年我们也得到了市场的认可,销售方面实现井喷。

“此一时彼一时,通州楼盘的热度早已今非昔比。”尽管对买方占主动的市场颇有信心,可王峰发现,大涨再微跌,跌完再暴涨,几轮起伏,如今的通州新盘房价并不比4年前便宜。

《房天下周刊》:如今在房地产行业当中,仅仅推出好的房子已经不能够满足购房者的需求,许多房企也开始在配套上下功夫,那么和裕在配套及服务上有何特别之处?

3年前一套两居“赔”了50万

王骞:在这之前我们通过对客户的一些调查,了解了改善性需求客户的真实要求。林肯公园今年的主题是梦想兑现年,所谓梦想兑现年就是我们所有承诺给客户的交通、人文、绿化、配套等梦想全部变成现实,客户所有的生活基本都可以满足,特别是刚刚开业的华联商场也给亦庄带来了一大购物的亮点,以前只有22万平米左右的店,现在有苏宁电器、沃尔玛超市、星巴克等,综合起来都可以满足我们客户的日常需要。我们要了解客户想要买什么样的房子,首先他不是买房子本身,他买的是周边的配套、成熟的区域,其次才会选房,实际我们为了保障我们产品的品质,我们面积最小的是95平米到260平米之间,完全可以满足客户从刚需到改善型升级的过程,可以满足他足够的舒适度。我们的产品是成品精装修,实现六千块钱每平米的精装标准。

实际上,截至目前,这一轮的新盘降价多是“雷声大、雨点小”,而被视为最能代表通州市场状况的“京城第一降”楼盘——京贸国际城,至今还在扛着价。

在售不足三万套 让利促销的房源不多了

京贸国际城“京城第一降”的头衔,就来自于2010年4月北京第一次楼市调控之后。2010年3月,一天接连出现三块“地王”的北京楼市,正是热得发烫的时候。当月底,京贸国际城3号楼开盘,26800元/平方米的均价,成为当时通州在售楼盘的最高价。就是这样的“史上最高价”,购房人仍是“争相在项目处排着队”,以至于普通人形容楼市都是“买房靠抢,报价靠喊”。

《房天下周刊》:今年的大家一直对市场变化比较敏感,和裕在北京深耕多年,您对北京市场也特别了解,那么您是如何对市场做一个独立的判断?

购房人小孙便是其中一员,高兴地买了一套两居室,一个月后,“国十一条”调控降临北京楼市,给暴涨的房价当头浇了一盆冷水。半年后的11月,扛不住的京贸国际城,又走在了降价的前列,四期开盘,均价降到了19800元/平方米,成为北京第一个降价的楼盘。

王骞:尽管今年消费者对市场的观望情绪比较高,实际现在不是说市场缺客户,市场任何时候都不缺客户,重在大家的心理。2013年可能是整个北京市场,包括全国的销售形势都很好,第一跟政策有关系,第二个跟价格有关系,第三是跟前几年中国的调控有关系,大家观望了两三年的时间,所以也看到确实是房价下降的可能性没有了,都选择了2013年入市,造成了全国一片红,整个房地产形势非常火爆。2014年是消化了一部分积攒的客户,另外是政策原因和大的经济形势,实际上很多客户现在没有选择最主要的原因就是认为房价是起码现在不会涨,但当房价上涨的时候大家再出手很难能够捕捉到最低点,实际上现在价位相对来讲比较实惠

紧接着,一年之后,2011年9月,京贸国际城又以“特价房”为由,再次将均价下调至14000元/平方米,降幅达6000元。开发商的这一次降价,终于引发了老业主的不满,一套两居就“赔”掉了50多万元,业主们直接维权。

《房天下周刊》:从整个北京市场来看,您觉得还有降价的可能吗?

不过,就像北京楼市从2011年年末的波谷逐渐走入2013年的新高峰,京贸国际城也跟随大势走出“阴霾”,2013年8月开盘,20000元/平方米的购房均价加上近7000元/平方米的装修价,总单价重回27000元/平方米的最高点。

王骞:现在开发商已经告别了暴利时代,房价很透明,算一下土地出让金折合楼面地价、税费、融资成本等,基本上地价乘以二就是房价。北京每年消化的房源应该是十二三万套左右,所以评估一下北京在售房源,最集中的供量就是房山、门头沟一带,大约有一两万套房源。第二就是整个南城区,东南五环的亦庄区域把林肯公园、金茂悦等在售的房源也就是一万多套。还有整个通州城区在售的项目一共才两百多套房源,现在已经销售过半了,其他加起来也不过一万套。整个北边的区域大部分是联排、别墅、叠拼为主,主要集中在顺义和北苑,加起来不超过两万套,所以整个北京加起来不足六万套,在售的连三万套都不到。现在有一些企业以前拿低地价的房源,现在还有很大的利润空间,所以在资金、压力比较大的情况下选择了让利促销,这些让利促销的房源现在都已经卖得差不多了。

唯一不同的是,2014年的这一轮楼市下行,“京城第一降”并没有跟随,5月新入市的房源,至今均价仍扛在27400元/平方米。

明年八九月份将是强成交期

“楼市到底是涨还是跌,看开发商的行为最实在。”一位房地产营销人士告诉记者,从京贸国际城死扛不降看,开发商们对未来房价的预期,也许并不像传言中那么悲观。“只有当‘地王’猛入市、老盘着急降价时,才是楼市真变了。”

《房天下周刊》:北京市场在上个月好几个项目一开盘就一抢而光,您觉得目前的市场它们热销的原因是什么?

今年“领降”楼盘 价格见底有点远

王骞:这些就是低地价的房源通过让利促销之后很快就产生去化效应,剩下的是高地价房源,剩下的高地价的房源现在已经越来越多了,而且从去年9月份之后,全部都是高地价的,而且政府刚刚调整基准地价,表示政府的土地绝对不会便宜卖,土地的下降可能性没有了,所以房价根本没有可能再下降了。今年销售的低地价的房源已经没有了,今年拿的地明年会陆续上市,那么一个强成交期就是明年的八九月份,所以那一定是高房价,没有低地价的房源。

如果非要给这一轮的楼市下行挑出一个“排行兵”,亦庄区域无疑是“不二人选”,以海梓府为代表,亦庄新盘的价格已从35000元/平方米的好时光,跌到了30000元/平方米。

《房天下周刊》:和裕今年在土地市场也表现不俗,成功实现了今年的第一拍,那么和裕为什么拿下这些地块,有何规划,明年有何销售目标?

5月,海梓府以“百团大战”的团购促销名义,推出了100套特殊优惠房源。记者曾以购房人的名义去现场看房,16号楼一套77平方米两居室,原价284万元,经过“直减”、“折扣”、签约优惠后,售价降到242.5万元就能拿下。粗略计算,单价等于打了8.5折,在31000元/平方米到32000元/平方米之间。

王骞:我们是今年新年的第一拍,拍下了顺义的第一块土地,春节之后我们又拍下了赵全营板块,最后楼面地价拼到了三万多,这就给周边的房地产敲响了警钟,未来的房价肯定涨到六万。但是我们这三万的地价还配自住型商品房建设,所以直接拉高了商品房的价格。我们主要是看好周边的环境、低密度和绿色环保,另外一个是交通。两块地加起来50万平米,也算是比较上规模的地块。我们非常看好区域和我们的客户群体,实际上我们那个区域是非常适合做高端低密度的产品,所以一定我们会用专业团队打造出市场认可的最好的产品,推出的时间大概是明年的8月份左右。对于我们和裕地产来讲,用几个词形容就是稳扎稳打,绝不冒进,因为我们去年有六个项目在售,目前卖的差不多了,今年基本上主力就是林肯公园项目,目前也快要进入尾声,明年的销售目标会高一些,明年的价格相对来讲高得多。

对于房价已跌到30000元/平方米的亦庄,媒体自然标上了“领降”的标牌。不过,业内监测机构告诉记者,在2013年7月之前,亦庄新盘的价格整体还在30000元/平方米以下。以在亦庄卖了多年的林肯公园楼盘为例,2013年7月之前,林肯公园的在售房源价格还在27000元/平方米左右,7月之后,项目把售价直接调到了35000元/平方米。

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“也就是到去年年底,亦庄的售价才集体冲破了35000元/平方米。所以,即使按照现在已经调整了的价格看,跌了的价格仍比一年前高。”监测机构的分析师告诉记者,房价上涨虽然也有低价的因素,因为早在2012年,亦庄的“地王”已经把地抬到了19000元/平方米上下,“但对早期拿地的楼盘来说,现在的价格并未到底。”

本报记者 赵莹莹

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