苏宁易购力推智慧零售,全渠道销售规模增长近
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用户体验与行业效率并存,智慧零售持续发力。2017年包括通讯器材、体育用品和化妆品品类在内的消费升级类产品均保持超过10%的较快增长,消费升级态势愈发明显。公司以覆盖国内297个城市的3867家线下自营门店为基础,形成了不同场景的店面经营业态;线上持续发挥苏宁易购的品牌优势,通过丰富产品、优化体验,成为紧随淘宝、京东其后的第三大综合类购物平台。在互联网技术的支持下,公司已经打通商品服务与会员体系的线上线下协同,公司推出的超级会员“SUPERVIP”更进一步增强了客户黏性;通过大数据的应用,公司深入挖掘消费者需求,实现精准营销,提高了线上客流转换率,同时提高了供应商的品牌形象,更好的引导生产,提高经营效率,实现了共赢。2017年,苏宁的智慧零售模式已经取得了良好的经营表现,通过结合商品和顾客的属性,实现了对“人货场”的全面构建,形成用户体验与行业效率并存的互联网渠道。

  近年来,我国经济持续增长,国内消费占GDP比例不断提升,消费已跃居“三驾马车”首位,伴随供给侧改革和消费升级的推进,零售行业的升级改造成为新风口,各大巨头自然不肯放过这个机会,纷纷加码入局。当各大巨头为为抢滩线下争得不可开交的时候,苏宁却凭借其2017年靓丽的业绩宣告智慧零售收获期的来临。

苏宁易购(002024.SZ)正面临转型十年业绩拐点时刻。

随着场景互联时代到来,令智慧零售企业迎来高速成长机遇。

    全渠道布局,多业态并行。2017年以来,公司各零售业态快速成长,苏宁易购直营店、苏宁小店、苏宁红孩子店、苏宁零售云加盟店都进入了快速复制阶段。苏宁已经形成了“一大、两小、多专”的业态产品族群,“一大”是指15个苏宁易购广场,面积约为3-8万平方米的商业综合体,依托自有O2O生态圈资源,打造智慧零售极致体验;“两小”是指23家苏宁小店与2215家苏宁易购直营店,小店面积为80-200平方米,是公司布局社区、城市CBD、交通站点的便民服务店,易购店则是公司下沉县域乡镇市场的智慧零售端口,面积为200-700平方米;“多专”是指专注于垂直类目经营的,如家电3C、母婴、超市、家居生活等业态店面,在不同区域拥有不同标准,包括云店323家,常规店1144家和县镇店32家。除此之外,苏宁红孩子(53家)运营逐步成熟,是公司重要的家庭体验式消费场景,其丰富的业态功能对客流量和客单价的提升有较大的动力;公司还将打造以“生鲜 餐饮 超市”为消费方式的复合业态精品超市“苏鲜生”(9家)。公司以涵盖购物中心、直营加盟店、超市便利店的各类实体零售业态,完全打通线上流量与线下资源,构成了公司的全渠道消费场景,为多业态融合与升级迭代提供了基础条件。

  3月30日,苏宁易购发布2017年度报告。年报显示,苏宁易购2017年实现全渠道销售规模2433亿元,同比增长近30%,营业收入1879亿元,同比增长26.47%。在利润方面,2017年归属于上市公司股东的净利润42.13亿元,同比增长498.02%。

4月29日,苏宁易购发布2019年Q1财报。一季度,苏宁易购线上线下增速仍在加快,并通过新成立的五大商品集团,整合构建全场景智慧零售生态体系,形成面向终端用户立体需求的供应链系统。

苏宁易购8月30日晚间发布2018年半年报,报告期内,实现营业收入1106.78亿元,同比增长32.16%;实现归属于上市公司股东的净利润60.03亿元,同比增长1959.41%,显示其经营效率不断提升、盈利能力继续加强。

    投资建议

  无论是从销售规模、营业收入还是净利润的角度看,苏宁易购都进入了基本面向上周期。此前,中金公司在研报中指出:“苏宁易购核心经营指标持续向好,公司作为新零售模式引领者,已进入营收规模与经营利润良性成长的可持续发展新周期。”

值得注意的是,4月以来,苏宁易购先后与多家国内外著名智能手机商签订战略合作协议,这同样得益于苏宁拥有的全渠道优势。

半年报同时显示,苏宁智慧零售大开发战略实施半年以来成绩亮眼。截至6月30日,苏宁易购各类自营及零售云加盟店面共5578家,较2017年年底净增加1711家。随着智慧零售大开发战略的持续推进,下半年苏宁易购营收规模、市场份额有望继续强势增长。

    2017年公司全渠道经营模式拥有较强的规模效应,通过优化店面结构和强化现金管理实现了三项费用率同比0.94%的下调。我们看好公司坚守渠道的品牌经营能力和顾客服务的本质,及其打造苏宁自主IP智慧零售模式的领先水平,预计公司2018-2020年EPS分别为0.18/0.29/0.36,对应公司4月3日收盘价14.14元,2018-2020年PE分别为78.35X/48.25X/39.82X,给予“增持”评级。

  笔者认为,苏宁之所以能成为引领者,得益于其全渠道发展的“智慧零售”战略。进入互联网下半场,流量红利逐渐消失,巨头们都想方设法拓展线下,而线下基础坚实的苏宁则走在了前头。

策略:以门店为体 互联网为用

苏宁易购集团董事长张近东认为,苏宁易购连续两个季度主营收入保持高位增长,已经驶入快速发展的轨道。

    存在风险

  目前,苏宁易购是主流零售行业中唯一具备线上线下双向销售及服务能力的企业。2017年,苏宁在全渠道消费场景建设、零售业态创新等方面快速突破成长,对消费需求形成了全方面的覆盖。特别是2017年四季度以来,苏宁易购直营店、苏宁小店、苏宁红孩子店、苏宁零售云加盟店都进入了快速复制阶段。

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据证券时报记者了解,上半年,国内消费环境处于弱复苏的增长态势。尽管市场偏弱,但苏宁易购依然保持超高速的增长。进入2018年以来,苏宁易购商品销售规模连续两个季度实现超过40%的高速增长,营业收入增速也连续两个季度突破30%。

    消费升级不达预期;市场竞争激烈,获客成本增高;门店复制不及预期。

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4月29日,苏宁易购发布的Q1财报显示,全渠道商品销售规模为869.26亿元,其中线上平台商品交易规模为541.24亿元,同比增长36.09%,线上自营商品销售规模379.09亿元,同比增长40.87%。线上平台商品销售规模占比达到62.26%。

2018年,苏宁易购加速推进的智慧零售战略,是实现逆势增长的主要动力。上半年,苏宁针对不同层级市场布局多业态产品,已逐步建立线上线下随时可见、随时可触的无限渠道场景,能够满足消费者在任何时间、任何地点、任何服务的需求,从而推动营收水平走高。

(图:苏宁易购零售云门店开业受追捧)

转型十年,苏宁易购成功实现了在线上再造一个苏宁的目标。

在线上,苏宁通过优化购物体验、丰富商品类目、加强社交及内容营销,继续保持线上业务快速增长。2018年上半年公司实现线上平台商品交易规模为883.22亿元,同比增长76.51%。

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苏宁掌门人张近东在十年前即认为“互联网是工具,与实体店不存在冲突”,故始推动双线融合战略,拉开苏宁转型序幕。

在线下,苏宁易购重塑零售场景,实现面向全层级市场的场景化覆盖。截至6月30日,公司合计拥有各类自营店面4813家,苏宁易购零售云加盟店765家。苏宁线下发展进入高速扩张阶段,各业态店面经营质量也继续提升。上半年家电3C家居生活专业店、苏宁易购直营店、苏宁红孩子店可比门店销售收入分别增长5.26%、24.74%、49.08%。

(图:苏宁红孩子开业)

今年3月29日苏宁易购发布的2018年财报称,“苏宁一直致力于构建全场景智慧零售生态系统,实现从线上到线下,从城市到乡镇的全覆盖,为用户搭建随时可见、随时可触的智慧零售场景,满足在任何时间、任何地点、任何服务的需求。”

据公司方面介绍,在强劲的业绩表现下,苏宁持续加码场景互联网布局以及智能供应链建设,加大对IT技术的研发投入,抢占未来零售风口。

  2018年,依托苏宁易购广场、苏宁易购云店、苏宁易购服务站、苏宁小店以及苏宁电器、母婴、超市专业店面,以及集团开发的苏宁影院、体育旗舰店,苏宁将在线下满足各种体验型、便利型的购物需求。

智慧零售是社会发展阶段和技术进步综合共振的结果。在张近东看来,其本质包含两层意思,即“用户体验和商业效率”,其终极目标是零售效率和质量在不增加更多额外成本的前提下,实现质量和效率的提升。

在一二线城市,苏宁小店卡位社区场景入口,上半年新开店709家。下半年苏宁小店布局将全面提速,进一步凸显物流价值、获客价值和广告价值。

  华泰证券在其研报中指出:“苏宁的线下门店优化升级一定程度上带动了公司大陆地区可比店面收入同比增长4.17%。苏宁线下零售业态多元,智慧零售方案已具备赋能商业能力。”

就本质而言,智慧零售的核心,一是优化消费者体验,二是在商业侧创造极致的商业效率。实现这种提升的手段,苏宁的做法是“以线下为体,线上互联网为用”,即“店体网用”。

  而在线上,苏宁对于流量的经营越来越有心得。一方面,苏宁在线上通过苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店为用户提供海量商品选择和极致购物体验;另一方面, 2017年苏宁打通了零售、金融、文创、体育等会员系统,积累了庞大流量,目前苏宁零售注册用户数高达3.45亿。与此同时,苏宁线上销售保持积极竞争策略,不断丰富高频品类,多个方面共同带动GMV快速增长。

在线上,苏宁通过商品品类丰富、营销工具的迭代、产业协同等系列举措,持续提升客户体验;线下则围绕全场景布局,建立并完善各店面业态产品族群,同时持续推进模型、标准的建立及优化,并提升商品运营能力。

  年报显示,2017年苏宁易购APP月活跃用户数较年初增长105.73%。这一增速位列行业前列,说明苏宁易购聚焦流量经营已经取得成效,市场份额不断扩大。

一季报显示,线上平台商品交易规模为541.24亿元,同比增长36.09%,线上销售规模占全渠道比例达到62.26%。截至今年3月底,苏宁易购合计拥有各类自营及加盟店面12329家,一季度新开1501家,规模增量明显。

  伴随线上线下优势进一步凸显,苏宁的智慧零售已然驶上了发展快车道。中金公司认为,苏宁易购表现“持续向好,未来大象起舞可期”。

苏宁易购推动双线融合,形成的优势在于熨平零售综合成本的周期性波动,并以线下苏宁小店,苏宁零售云直营店和加盟店布局社区、农村市场,通过数字技术手段夯实全场景智慧零售生态体系。

抢占全场景智慧零售主动权

以国内零售业态发展阶段来看,线上移动零售浪潮接近尾声,以线下数字化改造门店为主体的全场景智慧零售新浪潮汹涌澎湃,呼啸而来。

无论是阿里、腾讯或京东,无不在这波潮涌中全力搏击,尽管手段不同、路径各异。苏宁的竞争手段在于搭建“全场景智慧零售生态闭环”。

苏宁2018年年报和最新出炉的一季报揭示了苏宁易购的全场景智慧零售生态闭环的结构,基本组成部分即线上和线下。

其中线下包括苏宁易购广场、苏宁小店、苏宁易购零售云店面、家电3C家居生活专业店、红孩子母婴店和苏鲜生超市。

截至今年一季度,苏宁拥有苏宁易购广场共17个,苏宁小店及迪亚天天自营店面合计5098家,苏宁易购零售云直营店2306家,苏宁易购零售云加盟店2499家,家电3C家居生活专业店2116家,红孩子母婴店163家,苏鲜生超市9家。这些店面形态涵盖家电3C、母婴、超市和便利店等,形成场景各异的全店面经营业态。

这批规模庞大的多场景线下门店中,有效场景由家电3C家居生活专业店、红孩子母婴店和苏宁易购直营店承载。

其中,家电3C是苏宁易购零售的传统高毛利和优势业务,红孩子母婴店拓展了更多消费场景,苏宁易购直营店主要功能在于拓展零售增量市场,致力于在低线城市为生态体系做导流。

值得一提的是,经过云店改造后的一线市场的线下门店,可比店面销售增长远快于其他类型及区域的门店。

在线上,苏宁易购聚焦智能推荐全场景化、搜索精准化、内容丰富化,提升线上流量集聚和转化效率;加强拼购、推客、短视频等社交运营工具的运用;强化产业联动,报告期内公司与PP体育、视频文娱、金融、影城等多业务场景融合,促进付费会员规模的提升。

全渠道折服三星荣耀等手机商

自4月以来,包括三星、荣耀、OPPO和VIVO在内的国内外大牌智能手机厂商,集中与苏宁易购签订战略合作协议。

4月17日,苏宁易购在南京总部与三星正式签订战略合作目标:2019年三星智能手机销售目标增长300%,同时双方联合发布首款深度合作产品Galaxy A70。三星希望通过苏宁双线全渠道,加速布局零售业务,通过苏宁易购直营店和零售云加盟店覆盖中国低线的4-6级市场。

4月13日,VIVO与苏宁易购正式签署战略合作协议,在产品、渠道、用户体验等多方面与苏宁携手,确立2019年销售增长200%的总体目标。报道引述VIVO方面的评论称,“苏宁易购在线上线下双线渠道上的优势很明显,智慧零售引领整个消费市场升级,3C通讯给消费者带来的体验升级尤为突出,这对如今的手机销售渠道来讲至关重要。”

4月11日,OPPO与苏宁易购也签订了2019年战略合作协议,确认年内实现智能手机出货量增长100%的目标,其称将通过苏宁线上和线下双渠道优势助力OPPO产品销量进一步提升。

另外,荣耀新机荣耀20i,也在苏宁零售云全国县镇门店同步发售。

“苏宁拥有渠道广度和深度优势,渠道下沉尤其出色。现在智能手机国内市场的增量主要来自低线市场,苏宁在县镇市场触角极广,这是我们需要的。”上述一家手机商高管称。

苏宁易购直营店和苏宁零售云加盟店是苏宁布局低线市场的两个载体。截至2019年3月31日,苏宁易购零售云直营店2306家,苏宁易购零售云加盟店2499家,合计共4805家。

随着一二线城市电商发展的相对成熟,4G实现大规模商用,伴随着技术基建完成,三四线城市及乡镇市场形成了电商新蓝海的背景下,苏宁零售云在低线市场加速落地。

正是因为苏宁在低线城市的深度渗透和触达,以及其全场景零售生态体系的完善,故苏宁零售业务实现逆势增长。

苏宁易购总裁侯恩龙表示,“苏宁搭建了一套全场景智慧零售生态系统,实现从线上到线下和城市到乡镇的全覆盖,为终端用户搭起随时可见、随时可触的智慧零售场景。这些由消费者生活方式、行为方式自然衍生的场景流量,具有稳定、廉价、转化价值高的特点。这些流量进入苏宁的零售体系后,又能反哺线上业务,成为流量的活水之源。”

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